E-Mail-Marketing

E-Mail ist wachstumsstärkstes Direktmarketing-Instrument

E-Mail-Marketing ist noch vor Telefonmarketing und Werbebriefen der Bereich des Direktmarketing der in den nächsten drei Jahren am stärksten an Bedeutung gewinnt. Dies ist das Ergebnis der Jahresumfrage des Deutschen Direktmarketingverbandes DDV unter 300 Marketingleitern großer deutscher Unternehmen (DDV / TNS Emnid, April 2002). 32% der von E-Dialog im April 2002 befragten 300 US-Marketingleiter bezeichnen E-Mail als das effektivste Marketinginstrument, bei 82% ist es unter den drei wichtigsten Marketing-Tools.

Immer mehr Unternehmen setzen E-Mail-Newsletter ein
Bereits heute versenden 36% von 24.783 befragten kleineren deutschen Unternehmen E-Mail-Newsletter zur Neukundengewinnung und Kundenbindung (nc-cd). Große Firmen nutzen das Medium sogar noch stärker: von 185 befragten Großunternehmen haben 45% einen E-Mail-Newsletter ( eCircle , Januar 2002). Die Befragung des DDV ergab, dass 42% der Unternehmen E-Mail als Marketinginstrument nutzen.

E-Mail-Marketing-Budgets werden erhöht
Budgets verschieben sich vom Werbebrief zu E-Mailings. Die Ausgaben für E-Mail-Marketing bei 6000 von Blue Martini Software befragten US-Einzelhändlern liegen 2003 erstmals höher als die Ausgaben für klassische Print-Mailings. 55% der US-Unternehmen haben von 2001 auf 2002 den Budgetanteil für E-Mail-Marketing erhöht, nur 5% haben ihn gesenkt. Beim klassischen Werbebrief haben nur 16% den Anteil erhöht, während 16% hier gekürzt haben. Auch die klassische Online-Werbung verliert gegenüber dem E-Mail-Marketing an Boden. So wollen US-amerikanische Firmen den Banner-Anteil an ihren Marketingbudgets in diesem Jahr von 13 auf durchschnittliche zehn Prozent herunterfahren. Gleichzeitig erhöhen sich die Aufwendungen für E-Mail-Kampagnen von 18 auf 24 Prozent, ergab eine Umfrage des Marktforschungsinstituts E-Dialog unter 300 Führungskräften. Der elektronische Serienbrief zieht damit fast gleichauf mit der traditionellen Postsendung, die laut E-Dialog 25 Prozent ausmacht, drei Prozentpunkte weniger als noch im Vorjahr (eMarket) . In Deutschland wurden im Jahr 2000 2,4 Mrd. DM für E-Mail-Marketing ausgegeben (NFO Infratest und Deutsche Post AG Sep. 2001).

Gründe für den Boom im E-Mail-Marketing

Niedrige Kosten
Während bei klassischen Werbebriefen oder Kundenzeitungen Druck-, Papier- und Portokosten anfallen, entstehen bei E-Mailings nur minimale Kosten für Softwarelizenzen und Providergebühren. Während die Kreativleistungen ähnlich sind, betragen die Versandkosten dieser "digitalen Briefe" mit einem halben bis zehn Cent nur etwa ein Zehntel dessen, was Papierausendungen kosten.

Hohe Responseraten
Weil es so bequem ist, in einer E-Mail einen Hyperlink anzuklicken, liegen auch die Responseraten meist deutlich über jenen von Briefen. Anders als bei Briefen, wo ein Fax-Antwortformular abgeschickt, eine Telefonnummer gewählt oder eine Postkarte frankiert werden muß, genügt beim E-Mailing ein einfacher Mausklick. Bei interessanten Angeboten liegen die Responseraten meist im zweistelligen Bereich. Auch Traumwerte von 30-40% werden erreicht. 50% der weltweit befragten Mediaplaner glauben, dass sich mit E-Mail-Kampagnen die besten Responseraten erzielen lassen. 23 bevorzugen elektronische Magazine oder E-Mail-Newsletter und nur 11% setzen auf Mailing per Post (Opt-in-News/ Welt Mai 2001). Zwischen 7 und 20% liegen die durchschnittlichen Responseraten auf Permission-basierte E-Mails in insgesamt 11 verschiedenen Studien, die eMarketer miteinander verglichen hat (Mai 2001).

Präzises Marketing-Controlling
Anders als beim Werbebrief kann bei E-Mailings gemessen werden, welche Botschaft gelesen wird und welche nicht. Beispielsweise wird auch gemessen, welche E-Mails an Bekannte weitergegeben werden. Oder es kann genau ermittelt werden, welches Produkt in welchem Mailing die höchste Klickrate hatte und welches schließlich am meisten gekauft wurde. All dies geschieht vollautomatisch und steht als fertige Reports zum Ausdruck bereit, wobei die Werte im Verlauf der Kampagne automatisch aktualisiert werden. Natürlich kann auch der CPI (Cost per Interest) und der CPO (Cost per Order) unterschiedlicher Mailings verglichen werden.

Auch für niedrigpreisige Produkte geeignet
Während Werbebriefe nur für teure Waren in Frage kommen, kann per E-Mail auch für einfache Dinge geworben werden, wenn das Produkt für den Empfänger interessant ist. 2,50 US-$ betragen die Konversionskosten (CPO Cost per Order) bei Permission-basierten E-Mail-Mailings an bestehende Kunden, während der CPO bei klassischen Mailings 25 US-$ beträgt (IMT Strategies Sep 2001).

Schnell und aktuell
Während klassische Mailings oft lange Vorlaufzeiten haben, können E-Mails auch kurzfristig realisiert werden. Nur Minuten nach der Aussendung ist das Mailing bei Kunden. Die meisten Antworten liegen bereits am ersten und zweiten Tag vor. Testmailings können schon nach Stunden evaluiert werden.

Kunden bevorzugen E-Mail
Immer mehr Kunden möchten lieber per E-Mail informiert werden. Die digitalen Informationen sind leichter archivierbar. Bei interessanten Angeboten kann bequemer per Mausklick Zusatzinformation abgerufen werden. Die Informationen sind aktueller. 78% der Kunden von Online-Shops wollen am liebsten per E-Mail über neue Produktangebote informiert werden. Nur 17% bevorzugen herkömmliche Print-Angebote per Post (Doubleclick und NFO Okt 2001 zitiert in bizreport)

Segmente gezielt ansprechbar
Bei einem elektronischen Mailing ist es bequem möglich, eine Woche nach einer Aussendung an all diejenigen, die die E-Mail nicht geöffnet haben, ein Folgemailing zusenden. Ebenso können alle diejenigen, die zwar angeklickt, jedoch nicht gekauft haben, ein anderslautendes Mailing geschickt bekommen. Solche Aktionen sind bei klassischen Mailings entweder unmöglich oder mit viel Handarbeit verbunden. Beim E-Mail-Marketing geschieht all dies automatisch und kann per Mausklick aktiviert werden.

Interaktiver Dialog
Dialogmarketing wird mit E-Mail erst wirklich möglich: interaktive Elemente wie Formulare, Befragungsbögen, anklickbare Objekte, Multimedia-Präsentationen etc. können beliebig realisiert werden. So werden beispielsweise schon heute Empfänger elektronischer Werbung gefragt, ob diese Werbung ihr Interesse trifft, um damit Streuverluste zu verringern.

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